上海家化(600315)：拨云见日 期待百年家化展新姿

事件：公司发布 2022 年业绩快报，预计 2022 年实现收入71.06 亿元，同比-7.06%，归母净利润4.72 亿元，同比-27.29%，扣非后归母净利润 5.41亿元，同比-20.01%。

    聚焦+精简+迭代：三步走推进品牌升级。受疫情影响，尤其是二季度工厂及物流基地停摆，叠加超头缺位流量缺失，2022 年公司护肤品类增速承压，偏刚需的个护家清品类韧性较强。公司持续推进高端化、年轻化、专业化品牌发展，聚焦产品质量，精简长尾SKU，品牌矩阵持续迭代优化。佰草集成功实现产品线清理和品牌定位的重新塑造；玉泽聚焦明星单品“皮肤屏障修护保湿面霜”升级，推出油敏肌新品期待放量；六神品牌以年轻高端化为方向优化产品结构，创新营销吸引年轻客户，实现快速增长。

    两手抓渠道变革：内调组织架构，外拓智慧零售。公司线上深化与各平台的全方位合作，调整线上渠道部门架构，实现渠道进阶。2022 年12 月佰草集恢复与李佳琦合作，玉泽经过渠道拓展后，抖音渠道小有成效，根据飞瓜数据，2022 年品牌抖音GMV 同比+144.7%，同时，特殊渠道不断推进零售化，年末已开始实现月销售额同比正增长；线下公司优化线下渠道，智慧零售转型成效显著，有效减缓流量下降的影响。

    研发创新不断积淀品牌力，可持续发展打造百年家化。公司重视创新研发赋能成长，稳步进阶提升专利数量；同时，加码营销强化社交种草布局，短期有望受益于消费预期回暖，线下渠道复苏。中长期来看，公司重视ESG 布局打造可持续发展力，围绕“123 经营方针”，在高端化势头延续，品牌力渠道力共振下，百年家化与时代同行，蓄力以期厚积薄发。

    投资建议：预计公司2023/2024 年EPS 分别为1.01/1.20 元，对应最新PE分别为29.1/24.6 倍，维持“增持”评级。

    风险提示：行业竞争加剧；终端消费需求放缓；战略执行不及预期。